BAGAIMANA OTAK KONSUMEN MEMILIH BRAND?

(BeritaBisnis) – Suatu saat saya bertanya kepada para mahasiswa sebuah perguruan tinggi negeri peserta seminar nasional. Brand mana yang menjadi favorit mereka? Jawabannya mencengangkan.

Sepuluh brand yang banyak disebut memang berada dalam Top 10 Best Global Brand 2011 yang dirilis salah satu konsultan brand global, belum lama ini. Siapakah mereka? Betul dugaan Anda. Nama-nama seperti Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola, dan McDonald’s ada di dalam list.

Menurut riset dari konsultan itu, brand value Coca Cola bahkan mencapai nilai yang tertinggi yaitu USD 71,861,000,000. Artinya, bila ada investor yang tertarik melakukan akuisi terhadap perusahaan pemilik brand tersebut, di luar aset keras dan valuasi aset lunak lain, ada harga premium yang luar biasa besar yang harus dibayar oleh sang investor untuk menggunakan brand Coca-Cola.

Pertanyaannya kemudian, mengapa? Apa sih rahasia di balik sedemikian besarnya arti dan nilai brand bagi sebuah perusahaan?

Jawabannya tentu saja ada pada bagaimana otak konsumen bekerja.

Dan Airely, profesor di Universitas Duke, yang juga pernah menjadi profesor di MIT dan Universitas California, Berkeley, sejak beberapa tahun terakhir berusaha mengungkap bagaimana otak konsumen bekerja melalui apa yang sekarang disebut-sebut sebagai cabang ilmu ekonomi terbaru: Behavioral Economics.

Ilmu ekonomi dan psikologi yang dikombinasikan dengan berbagai pendekatan untuk mencari tahu, bagaimana seseorang atau sekelompok orang bereaksi terhadap berbagai pilihan ekonomi, termasuk memilih untuk mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk dan bahkan brand tertentu.

Dalam bukunya Predictably Irrational, Dan Airely memaparkan berbagai eksperimen yang ia lakukan untuk menggambarkan bahwa pengambilan keputusan ekonomi tidak selalu bersifat rasional.

Ia lukiskan betapa dalam sebuah percobaan, tiga pria dewasa yang untuk makan siang, biasanya masing-masing mampu menghabiskan 2 potong ayam, tiba-tiba bila berada dalam satu meja yang sama menjadi kesulitan menghabiskan 6 potong ayam.

Atau mengapa bila diterapkan biaya atas keterlambatan menjemput anak di suatu day care, tiba-tiba secara statistik justru makin banyak orang tua yang terlambat menjemput.

Demikian pula Bernd Schmitt. Peneliti di Columbia Business School ini berusaha menjelaskan pertanyaan yang sama. Kesimpulan Bernd Schmitt kurang lebih bahwa consumption selalu bersifat holistik, dimana pengambilan keputusan pemilihan suatu produk selalu dipengaruhi aspek rasio atau logika dan aspek emosional berbasis experiential.

Dan, justru tugas pemilik brand-lah untuk memastikan seluruh aspek bersentuhan dengan brand, baik yang bersifat sensory maupun non-sensory menjadi bermakna dan terus diciptakan.

Untuk kasus Indonesia, barangkali tidak jauh berbeda. Masih segar dalam ingatan bagaimana sebuah rumah makan yang tempe penyetnya pernah menjadi favorit saya (dan istri), tiba-tiba dijauhi pengunjung karena pemiliknya dengan bangga memproklamirkan poligami misalnya. Atau bagaimana sebuah rumah sakit bertaraf internasional tiba-tiba sempat dijauhi pelanggan karena masalah dengan seorang ibu rumah tangga.

Padahal tidak ada yang berubah dengan tempe penyet kesukaan saya tadi. Pun juga produk (baca: dokter) dan jasa yang tersedia di rumah sakit tersebut.

Jadi, benar adanya bahwa konsumen berpihak. Tidak melulu pada rasio atau logika. Namun juga berdasar empati atau juga tekanan sosial.

Brand kelas dunia memahami ini. Bukan artifisial semata upaya mereka membangun brand dan menjaga konsistensi yang dilakukan hingga ke ujung organisasinya. Kesatuan gerak dipikirkan secara matang untuk memastikan pencitraan yang tepat.

Bila mengambil contoh McDonald’s di Indonesia, aspek operasional di belakang layar konon kabarnya menjadi alasan utama terputusnya hubungan dengan pemilik lama di negeri ini.

Bisa dipahami karena buat brand sekelas McDonald’s, aspek service, food quality, value offering dan cleanliness selalu menjadi bagian tak terpisahkan dari brand promise McDonald’s di seluruh dunia.

Jadi, gak salah kan kalau brand owner perlu selalu waspada?

Penulis adalah Brand Builder
Penulis bisa dihubungi di: lbudijarso@gmail.com

• Berikutnya
• Sebelumnya