CONSUMER RESEARCH (1): MULAILAH DENGAN LANGKAH YANG BENAR

(Berita-Bisnis) – Sering terjadi, klien tidak puas dengan hasil kerja dari konsultan marketing research. Padahal, klien merasa sudah mengeluarkan biaya yang tidak sedikit, bahkan bisa sampai sampai miliaran rupiah tetapi merasa tidak memperoleh hal baru. Rasa kecewa, geram, mubazir, dan menyesal pun berkumpul menjadi satu.

Di seberang, kondisi yang kurang lebih sama menghinggapi konsultan yang merasa tidak optimal gara-gara dalam benaknya muncul anggapan klien sendiri tidak tahu kebutuhannya secara persis. Mulai dari apa yang akan ditelisik hingga tujuan survei yang akan dilakukan.

Hal-hal semacam inilah yang kerap saya lihat dalam 10 tahun terakhir pengalaman saya sebagai konsultan marketing research. Pertama, ada kesenjangan yang tercipta yang sebenarnya lebih disebabkan faktor mis-komunikasi.

Yang kedua, ketika konsultan mesti meyakinkan si klien bahwa consumer research memang butuh biaya yang besar akan tetapi mampu menghasilkan “nilai” yang jauh lebih besar melampaui biaya yang dikeluarkan. Jika tidak –katakanlah dengan biaya yang tanggung– klien sesungguhnya sedang membuang-buang uang.

Kendala lain yang juga mesti diatasi adalah saat dimana konsultan harus mampu mengolah, menampilkan, sekaligus membuka pintu inovasi dan peluang bisnis yang tak terbatas dari 200-an lembar kertas dan ratusan tabel data serta analisa yang bersumber dari riset yang telah dilakukan. Dan, kemudian menjelaskan semuanya hanya dalam tempo 2 jam – durasi waktu yang disediakan klien.

Ada juga momen yang sejatinya tidak terbayangkan sejak awal, yaitu sewaktu pintu inovasi dan peluang bisnis baru kemudian terbuka. Jelas, inovasi dan peluang bisnis baru patut disambut dengan gembira serta sangat menarik untuk dibahas dan dikembangkan. Namun, bagi sebagian manager, bukankah hal itu sama saja dengan mengundang masalah baru ke meja kerja mereka yang sudah penuh dengan segudang masalah?

Seperti yang telah diungkapkan, penyebab utama terbentuknya situasi-situasi yang tidak diharapkan di atas sesungguhnya bermuara dari persoalan mis-komunikasi. Dan, jika menengok kembali ke belakang, masalah sebenarnya sudah dimulai ketika klien pertama kali bertemu dengan konsultan.

Klien kelihatannya memiliki banyak keinginan sekaligus ekspektasi yang tinggi, namun terlihat cukup kesulitan untuk menyampaikannya. Sementara, konsultan pun lebih banyak berkutat dengan kehandalan beragam metode riset.

Hasilnya, konsultan tidak memperoleh masukan yang cukup perihal produk dan pasar yang menjadi arena pertempuran produk yang dimaksud. Dan, klien juga mengira konsultan sudah mengerti sepenuhnya kebutuhan dan ekspektasinya. Situasi malah semakin runyam manakala keduanya masuk dalam diskusi yang paling menentukan, yaitu tawar menawar harga.

Jamak terjadi pula, klien hanya menyampaikan pertanyaan semacam “saya ingin tahu siapa pesaing utama saya saat ini, dan apa yang mereka lakukan”. Alhasil, demi memenuhi keinginan klien, konsultan berusaha memasukkan keinginan-keinginan klien ke dalam berbagai bentuk pertanyaan standar yang sudah biasa dilakukan. One for all, all for one.

Padahal, tindakan seperti itu hampir pasti akan menimbulkan kekecewaan di kemudian hari.

Sebenarnya, agar semua keinginan bisa terjawab dengan benar, pada tahap awal ini, sebaiknyalah kebutuhan klien dipaparkan dengan terang-benderang alias terperinci. Dengan demikian, jelas apa yang diinginkan dan jelas pula apa yang akan diterima. Tahapan ini sejatinya merupakan langkah awal yang menentukan segala-galanya.

Dan, sangat disarankan, klien memandang proses awal tersebut sebagai bagian yang paling krusial dari semua mata rantai riset yang bakal dilaksanakan. Sebaiknya juga, baik klien maupun konsultan duduk bersama dalam waktu yang cukup karena proses konsultansi yang sebenarnya sudah dimulai di tahapan ini.

Dalam riset, awal yang sempurna adalah segalanya.

Sudahkah Anda melakukannya?

Tulisan ini merupakan pendapat pribadi.
Tulisan ini merupakan bagian pertama dari tiga tulisan mengenai cara memperoleh full benefit dari Consumer Researh. Tulisan selanjutnya akan membahas lebih rinci tahap demi tahap persiapan, pengembangan, dan pelaksanaan high impact consumer research.

Penulis adalah Managing Director The Insight Center Group, lembaga riset independen yg memayungi Woman Insight Center dan Business Insight Center. Penulis bisa dihubungi secara pribadi di: tfrankmarbun@yahoo.com

• Berikutnya
• Sebelumnya