(Berita-Bisnis) - Upaya Tauzia Hotel Management untuk mengelola 30 hotel yang mengusung brand Harris Hotels di seluruh Indonesia dalam tempo...
(Berita-Bisnis) – Pada tulisan terdahulu, disebutkan bahwa awal yang sempurna adalah segala-galanya dalam consumer research. Dalam tulisan ini kita akan sama-sama berusaha memahami, bagaimana memulai awal yang sempurna dalam consumer research.
Klien yang tahu dan paham terhadap apa yang diinginkannya dari sebuah riset adalah klien ideal. Alangkah indahnya bila hal itu yang terjadi. Namun faktanya, tidak semua klien tergolong jenis seperti ini.
Dari berbagai kasus yang pernah saya alami, banyak sekali klien yang masih membutuhkan bantuan untuk memformulasikan secara benar keinginannya agar hasil survei tidak melenceng. Tidak jarang dalam pertemuan pertama, malah ditemukan bahwa “keinginan klien kurang tepat” – untuk tidak mengatakan “salah”.
Adalah hal biasa ketika menyampaikan keinginannya, klien mengajukan A, B, C dan D. Namun, saat digali lebih dalam, kebutuhan klien ternyata hanya D. Kalau A, B dan C diakomodir, maka kebutuhan D akan dikorbankan. Bagi researcher, melakukan seluruh yang diminta klien bisa saja, tetapi apakah ada gunanya bagi klien kalau hanya “skin deep” saja? Bukankah lebih berguna “dapat satu” dari pada “tidak dapat apa-apa”?
Karena itulah, ketika klien dan konsultan bertemu untuk pertama kali, sangat dianjurkan klien memanfaatkan secara optimal kesempatan tersebut, agar klien bisa mendapatkan manfaat yang sebesar-besarnya dari investasi yang ditanamkan. Konsultan atau pun researcher baru bisa memberikan benefit yang maksimal hanya bila memiliki pemahaman penuh terkait produk, informasi pasar, bahkan sampai strategi marketing dari produk yang akan menjadi objek survei.
Sudah waktunya meninggalkan pemikiran dan sikap yang mengacu pada “konsultan/researcher yang (penawarannya) paling murah yang akan menjadi pilihan”. Pemikiran ini berakar pada pemahaman bahwa pekerjaan consumer research hanyalah “high skilled-based job” – kesannya, semua orang statistik pasti bisa melakukan hal yang sama. Padahal, consumer research jauh lebih dari sekedar aktifitas “mengumpulkan-menganalisa-membacakan” data.
Consumer research adalah aktifitas yang menuntut deep-knowledge yang berakar pada pemahaman perilaku konsumen beserta segala faktor yang melatar belakanginya. Hal ini jauh lebih dari sekedar membacakan data hasil survei. Sebuah consumer research harus bisa memberikan “valuable insight” kepada klien. Kalau klien tidak mendapat ini, pada dasarnya klien bukan sedang melakuan investasi, akan tetapi lebih tepatnya sedang membeli kurang lebih 0,5 kg kertas dan membayar seseorang untuk membacakan isi kertas itu.
Sudah saatnya memilih researcher atas dasar pemikiran dan sikap untuk menemukan “konsultan/researcher yang memahami saya dan kebutuhan saya”. Sering terjadi, pada tahap ini, dari pihak researcher yang datang menemui klien bukanlah senior level consultant, namun asisten konsultan, atau lebih buruk lagi adalah account executive yang obyektifnya mengejar target.
Klien lalu berusaha menyampaikan keinginannya, asisten konsultan/researcher lantas meyakinkan bahwa metodologi standar mereka sesuai dengan keinginan klien. Bila klien lengah, apalagi berhadapan dengan account executive yang memang cerdas dan menawan, maka sangat mungkin jalannya diskusi adalah menggiring klien untuk tertarik pada metode dan teknik riset unggulan dari researcher. Bukan pada kebutuhan mendasar dari klien. Kira-kira, semacam itulah proses yang terjadi.
Padahal sesungguhnya, klien membutuhkan “layanan khusus” yang dirancang khusus untuk kebutuhannya. Dalam beberapa hal, mungkin one-fits-for-all masih bisa diterima, namun yang lebih sering terjadi dan memang yang paling penting -menyangkut strategi marketing klien- adalah riset harus dirancang secara case-specific.
Dalam hal klien wajib melakukan pitching (ataupun hanya karena ingin melakukan beauty contest), sudah seharusnya pula klien memberikan waktu yang cukup guna memahami satu per satu peserta tender agar tujuan menemukan konsultan/researcher yang paling memahami kebutuhannya, bisa tercapai.
Tidak haram hukumnya berulangkali memanggil semua kontestan yang sudah memenuhi syarat demi tercapainya target yang diharapkan. Toh, Anda akan mengeluarkan dana yang cukup besar, bukan? Setelah menemukan beberapa kandidat dengan kompetensi yang kurang lebih sama dan bisa memahami kebutuhan Anda, barulah Anda memilih proposal dengan penawaran biaya survei yang lebih kompetitif dari masing-masing konsultan/researcher.
Setelah menemukan yang dicari, tibalah saatnya mempersiapkan menu utama, consumer research itu sendiri. Satu prinsip dasar yang amat sangat perlu disadari adalah, jika Anda mengajukan pertanyaan yang benar, maka Anda akan memperoleh informasi yang diinginkan, bahkan lebih dari yang Anda harapkan. Consumer research is all about asking the right questions in the right way.
Contohnya, tampak tidak ada perbedaan yang signifikan antara pertanyaan “sebutkan tingkat kepuasan anda…” versus “sebutkan tingkat keTIDAKpuasan anda…”. Pertanyaan mana pun yang diajukan, keduanya akan mengarah pada jawaban puas – tidak puas.
Keadaan menjadi berbeda saat pertanyaan lanjutan dari pertanyaan itu diajukan: “sebutkan faktor-faktor yang membuat anda puas” versus “sebutkan faktor-faktor yang membuat anda TIDAK puas”.
Pertanyaan pertama akan membuat Anda punya informasi kekuatan. Sedangkan, pertanyaan yang kedua akan memberi Anda informasi kelemahan Anda. Kalau diperhatikan, tidak ada yang salah dari pertanyaan-pertanyaan di atas. Namun, dari informasi yang akan diperoleh, bakal menentukan apa yang akan Anda lakukan terhadap bisnis Anda.
Anda mungkin sudah mulai memahami mengapa hasil satu riset bisa memenangkan si Anu, dan survei yang lain menempatkan si Ani pada posisi puncak. Semuanya tergantung pada pertanyaan yang Anda ajukan dan bagiamana mengajukannya.
Di sinilah peran konsultan consumer research memegang kunci. Dalam pengembangan sebuah research yang ideal, seorang konsultan consumer research harus terlebih dahulu bisa menjelaskan –dengan sederhana- kepada klien “kira-kira akan seperti ini nanti informasi yang diperoleh dan dari informasi tersebut Anda akan bisa…bla…bla…bla…”, dan tentu saja penjelasan itu harus menjawab keinginan klien.
Di tahap ini, klien sebenarnya sudah punya bayangan tentang apa nantinya yang akan diterima. Saya cukup kuatir, tahap ini tidak dimanfaatkan oleh klien dengan maksimal.
Lebih jauh lagi, research seharusnya membuka peluang inovasi yang tidak terbatas karena salah satu tujuan utama consumer research adalah menggali semua potensi (bisnis) yang ada di benak konsumen. Perbedaan antara mendapatkan dan tidak mendapatkannya terkadang hanya pada apakah pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan tertutup (kepada konsumen diberi beberapa pilihan jawaban atas pertanyaan yang diajukan) atau pertanyaan terbuka (responden diberikan kebebasan untuk menjawab).
Cara pertama akan memberikan konfirmasi terhadap apa yang Anda pikirkan selama ini, benar atau salah. Itu saja. Tetapi cara kedua akan membawa Anda ke variasi jawaban yang tidak bisa diduga. Ide inovatif serta peluang baru sering bersumber dari jenis pertanyaan semacam ini.
Tentu saja, teknik pertanyaan seperti di atas, tersedia cukup banyak. Kembali diingatkan, area ini merupakan wilayah kompetensi konsultan. Klien harus memanfaatkan kompetensi konsultan dengan maksimal. Kalau tidak, bisa rugi sendiri.
Dan, tidak ada salahnya juga bagi klien untuk selalu mengingatkan konsultan/researcher bahwa tugasnya adalah menemukan pertanyaan-pertanyaan kunci yang paling dibutuhkan klien, yang semuanya tergantung kepada bagaimana nantinya pertanyaan-pertanyaan tersebut akan diajukan kepada konsumen yang diwawancarai.
Hal ini membawa kita kepada prinsip utama selanjutnya dari awal yang sempurna sebuah consumer research, yaitu asking the right question to the right people. Bila Anda bertanya kepada orang yang benar, maka Anda akan menuju ke arah yang benar.
Misal, pertanyaan yang berkaitan dengan Mercedes terbaru bisa saja diajukan kepada responden yang memiliki Toyota Camry terbaru sebagai kendaraan utamanya. Pemilik Camry itu pasti mampu bercerita banyak hal yang terkait dengan Mercedes. Cuma, apakah jawabannya bermanfaat? Sangat mungkin pemilik Camry itu tidak akan pernah membeli Mercedes – paling tidak dalam waktu dekat.
Sulit dipungkiri, baik klien maupun researcher sering berkutat pada indikator demografi dan status sosial ekonomi (indikator daya beli) saat menentukan siapa yang akan diwawancarai (responden). Sementara pengalaman membuktikan, kondisi seperti itu tidak selalu memadai, apalagi jika dihadapkan dengan produk-produk gaya hidup. Indikator tadi sudah pasti tidak match.
Katakanlah, ada dua orang yang memiliki daya beli yang sama. Besar kemungkinan, responden yang satu lebih suka membelanjakan uangnya untuk benda bernilai investasi (tanah atau rumah), sementara yang lain lebih memilih untuk membeli peralatan kecantikan yang mahal, atau kemungkinan-kemungkinan lain yang tak terbatas.
Kembali dalam hal ini, “jam terbang” konsultan akan menentukan apakah klien akan mendapatkan saran yang tepat. Hanya senior level consumer research consultant yang mampu “melihat” apakah research design sudah menyasar orang yang tepat.
Menentukan “siapa yang akan diwawancarai (responden)” akan menentukan tingkat kesulitan untuk mendapatkan responden yang diinginkan yang berujung ke biaya research. Porsi terbesar biaya riset adalah proses interview responden. Semakin tinggi tingkat kesulitan untuk mendapatkan responden, maka semakin besar biaya yang dibutuhkan. Dan, juga penting untuk diingat adalah semakin besar biaya yang dikeluarkan, tidak serta merta akan menyelesaikan masalah. Salah satu “indikator” tingkat kesulitan mendapatkan responden sudah termasuk didalamnya adalah “sulitnya mendapatkan informasi dari responden tersebut”.
Klien sebaiknya bersikap tegas menuntut kompetensi researcher dalam hal ini. Researcher juga sebaiknya terbuka dalam hal ini, karena keputusan dalam hal ini dipastikan akan sangat mempengaruhi “nilai” survei secara signifikan.
Sudah jelas sekarang, awal yang sempurna dari sebuah consumer research adalah wajib, dan bukan sesuatu yang sulit untuk dilakukan. Kuncinya cukup sederhana, choose the most suitable consultant to your needs, not the cheapest. Jika tidak, sangat mungkin hal inilah yang akan menjadi awal dari masalah, bahkan sebelum riset dijalankan.
Bila tahap awal sudah berjalan dengan sempurna, lantas bagaimana memperoleh harta karun yang terpendam di benak konsumen?
Tulisan ini merupakan pendapat pribadi.
Tulisan ini merupakan bagian kedua dari tiga tulisan mengenai cara memperoleh full benefit dari Consumer Researh.
Penulis adalah Managing Director The Insight Center Group, lembaga riset independen yg memayungi Woman Insight Center dan Business Insight Center. Penulis bisa dihubungi secara pribadi di: tfrankmarbun@yahoo.com
