(Berita-Bisnis) - Beranjak dari kebutuhan konsumen yang menginginkan air conditioner yang hemat energi, tidak berisik serta baik untuk kesehatan, PT...
(Berita-Bisnis) – Dalam 2 tulisan terdahulu telah dibahas bagaimana klien seharusnya –dan ternyata mudah melakukannya– untuk terlibat sejak awal guna mendapatkan hasil maksimal dari sebuah consumer research.
Dua tulisan tersebut memberi gambaran praktis seperti apa klien bisa melibatkan diri mulai dari penunjukan research agency hingga tahap persiapan. Sekarang saatnya membicarakan peran yang bisa diambil klien ketika riset mulai dijalankan, dan puncaknya mendapatkan manfaat sebesar-besarnya dari informasi yang telah terkumpul.
Setelah “siapa yang hendak diwawancarai/responden” ditentukan dan “apa yang mau ditanyakan kepada responden” diformulasikan, tibalah pada tahap kritis selanjutnya, yaitu proses mengumpulkan data dari responden.
Proses pengumpulan data ini menjadi sangat kritis karena dalam proses ini, tujuan utamanya adalah memastikan bahwa “responden yang benar, sungguh-sungguh diwawancarai, dan seluruh pertanyaan dijawab oleh responden”.
Perlu disadari oleh klien bahwa tahapan ini sangat rawan penyimpangan. Pengumpulan data untuk survei telah berkembang sedemikian rupa sehingga menjadi industri tersendiri di dalam industri riset konsumen itu sendiri, dimana di dalamnya akan ditemukan “pemain-pemain yang sangat berpengalaman” yang sangat perlu diawasi pekerjaannya.
Klien tidak boleh take it for granted, hanya karena telah menunjuk sebuah research agency yang reputasinya sudah sangat dikenal. Tidak satu pun research agency yang mempekerjakan tenaga pengumpul data –yang biasa disebut interviewer– sebagai karyawan tetap. Dan, tidak tabu juga dalam industri ini, seorang interviewer bekerja untuk banyak “pemberi pekerjaan”.
Loyalitas interviewer tidak kepada agency, tetapi kepada “orang yang memberikan pekerjaan kepadanya”.
Kondisi inilah yang mewajibkan klien perlu memastikan bahwa sistem kontrol kualitas berjalan dengan benar.
Pengalaman menunjukkan bahwa interviewer yang terbaik sekali pun “suka tergoda” bila mengetahui pekerjaan tidak dikontrol dengan ketat. Godaan untuk mendapatkan “uang gampang” terlalu menggiurkan untuk ditolak begitu saja dalam pekerjaan ini.
Dalam hal ini, quality control adalah kunci, serta amat sangat disarankan klien peduli penuh dengan quality control. Klien jelas tidak mungkin terlibat langsung mengawasi setiap proses interview, yang tidak jarang melibatkan ribuan responden di banyak kota.
Lalu, apa yang bisa dilakukan klien? Pilihan terbaik adalah menunjuk pihak lain untuk mengontrol pekerjaan research agency yang ditunjuk. Biaya tambahan lagi dong…
Benar, tetapi bukankah lebih baik bagi klien menambah biaya 10 hingga 15 persen lagi, daripada membayar sampah?
Sampah? Sangat betul. Dalam industri consumer research, kata-kata yang paling ditakuti adalah GARBAGE IN – GARBAGE OUT. Adalah sampah jika pertanyaan-pertanyaan tidak dijawab oleh responden yang diinginkan. Atau lebih parah lagi, jawaban itu sebenarnya bukan jawaban responden, karena responden tidak pernah diwawancarai.
Kalau dalam proses produksi barang/produk, kualitas sebuah produk sebelum dilempar ke pasar masih bisa di-check setelah seluruh proses produksi selesai dan defect masih bisa diidentifikasi, maka hal itu tidak berlaku di industri consumer research.
Dalam sebuah proses riset, setelah pengumpulan data selesai, lalu masuk ke data entry dan data analysis, tidak ada lagi defect yang bisa diidentifikasi. Dapat dibayangkan seperti apa nanti jalannya diskusi ketika data yang dianalisa ternyata bukan jawaban responden. Dan, bisa dibayangkan juga, seperti apa nantinya keputusan yang akan diambil berdasarkan data tersebut.
GARBAGE dalam sebuah riset bisa saja bersumber pada semua tahapan, akan tetapi yang paling berbahaya adalah gargabe yang diakibatkan oleh proses pengumpulan data yang tidak dikontrol dengan ketat.
Sangat berbahaya karena Anda sudah terlanjur mempercayai kebenaran informasi yang Anda dapat, sementara Anda tidak pernah tahu apakah data itu berasal dari responden yang sebenarnya.
Quality control dalam riset “BUKAN PEKERJAAN RESEARCH AGENCY”, namun sepenuhnya adalah pekerjaan klien, dan sesungguhnya klien dapat melakukannya tanpa kesulitan yang berarti.
Akhirnya, sekarang tibalah pada tahapan untuk apa sebenarnya riset dilakukan, yakni diskusi hasil riset.
Tidak banyak yang bisa dibahas mengenai tahapan akhir ini, karena semuanya adalah dinamika yang terjadi pada saat hasil survei dipresentasikan kepada klien. Kunci dari proses ini adalah klien seharusnya dilayani oleh Senior Level Research Consultant yang mampu membaca “jauh ke balik angka-angka”.
Dalam hal ini, seorang research consultant yang sudah menangani berbagai macam riset konsumen akan memiliki sense untuk “membaca angka”. Dan, akan sangat bernilai tambah, bila konsultan riset senior tersebut memiliki pengalaman operasional sehingga mampu mengaitkan antara temuan hasil riset dengan berbagai aspek operasional marketing.
Selain harus dilayani oleh konsultan senior, kunci selanjutnya yang tidak kalah penting adalah menyediakan waktu diskusi yang memadai untuk membahas hasil riset. Sebuah kumpulan data hasil riset, yang merupakan kompilasi dari jawaban terhadap puluhan –bahkan mungkin ratusan– pertanyaan, mustahil bisa selesai hanya dalam satu kali pertemuan yang berdurasi 2 jam.
Executive Sumarry memang memudahkan klien untuk memahami hasil riset. Namun, sebaik-baiknya sebuah executive summary menyimpulkan seluruh hasil riset, satu hal yang tidak bisa sepenuhnya diduga olehresearcher paling senior sekali pun adalah “AHAA!!! factor”, yaitu sebuah informasi yang bisa membuat klien “terkesima”.
Bukankah ini tujuan utama sebuah riset? Klien menemukan sesuatu yang sebelumnya sama sekali tidak terpikirkan olehnya? Dan, ketika faktor ini ditemukan, bukankah researcher wajib untuk memberikan informasi lebih lanjut, yang sering kali memaksa agency kembali melakukan analisa data lebih lanjut?
Sebagai contoh sederhana, hasil survei menunjukkan bahwa “ditemukan sebuah ceruk pasar baru yang selama ini tidak terpikirkan oleh klien”. Waktu yang tersedia dalam satu kali presentasi tidak akan cukup untuk menganalisa lebih jauh pasar yang baru ditemukan ini. Agency “terpaksa” harus kembali melakukan analisa terkonsentrasi pada informasi baru ini, lalu kemudian mendiskusikannya kembali dengan klien.
Sangat rasional bahwa sejak awal, baik klien maupun researcher, tidak menutup diri terhadap peluang terjadinya “diskusi tambahan”. Bahkan, sudah sepantasnya sejak dari negosiasi awal, agency menawarkan pertemuan minimal 2 kali sebagai bagian dari paket. Hal ini diperlukan agar agency sendiri tidak mengkondisikan dirinya untuk “sekali presentasi lalu selesai”.
Apabila klien menerima begitu saja “satu kali presentasi”, klien sendiri yang sebenarnya rugi. Karena informasi hasil riset begitu kayanya sehingga mustahil rasanya untuk dibicarakan dalam satu kali pertemuan berdurasi 2 jam.
Bahkan, sangat wajar kalau klien meminta kesediaan researcher untuk bersedia dipanggil sewaktu-waktu guna menggali dan menggali lagi hasil riset yang sudah dilakukan.
Hanya dengan mengikuti seluruh tahapan di atas, barulah sebuah consumer research akan terasa nikmat bagi klien. Kehilangan satu tahapan saja, consumer research hanya akan membawa rasa tidak puas kepada klien.
Sebelum mengakhiri 3 seri tulisan ini, berikut ini adalah sebuah contoh sederhana yang bisa memberi gambaran singkat informasi apa yang bisa diperoleh klien dari sebuah consumer research, khususnya yang berkaitan dengan perbedaan antara mengajukan pertanyaan “sumber ke-puas-an” vs “sumber ke-TIDAKpuas-an”.
Ada berbagai cara yang tersedia untuk mengajukan pertanyaan terkait kepuasan-ketidakpuasan ini.
Salah satu metode yang sangat umum digunakan adalah “membedah sebuah produk/jasa” menjadi fraksi yang lebih kecil untuk dinilai satu persatu.
Misalnya, untuk produk sabun, dapat “dipecah” menjadi fraksi-fraksi yang lebih kecil seperti “aromanya”, “kemampuan membersihkan”, “ukurannya”, “harganya” dan lain-lain. Masing-masing elemen ini berpotensi menjadi sumber ke-puas-an atau ke-TIDAKpuas-an konsumen.
Salah satu cara mengajukan pertanyaan yang paling sederhana adalah meminta kepada konsumen sabun yang menjadi responden untuk menyebut “satu elemen/faktor yang paling membuat responden merasa tidak puas terhadap produk sabun yang paling sering digunakan dalam 6 bulan terakhir”.
Cara yang lain yang “sedikit” lebih rumit adalah dengan mengukur tingkat kepuasan untuk masing-masing eleman. Setiap elemen ditanyakan kepada responden, seberapa besar tingkat ke-puas-an/ke-TIDAKpuas-an responden untuk elemen yang ditanyakan.
Responden berkesempatan untuk memberikan nilai dalam bentuk skala, yang sangat dikenal dalam dunia riset sebagai Skala Likert.
Contohnya, untuk “aroma sabun yang paling sering digunakan responden dalam 6 bulan terakhir”, responden bisa memberikan penilaian dalam skala 1 – 5, dimana 1 “sangat tidak puas” hingga 5 “sangat puas”. Hasil jawaban semua responden akan menghasilkan penilaian kepuasan terhadap berbagai merek terkait “aroma sabun”.
Data ini memberikan informasi yang sangat penting karena akan menggambarkan daya saing merek klien relatif terhadap merek lain untuk elemen-elemen yang dianggap penting bagi konsumen dalam memutuskan untuk membeli sebuah produk.
Dengan membedah data lebih jauh lagi, klien bisa menemukan secara lebih detail lagi, konsumen “dari kelompok usia berapa hingga berapa” yang paling tinggi ke-tidakPUAS-annya sehingga klien bisa melakukan berbagai antisipasi untuk memperkuat daya saingnya.
Dengan melakukan riset yang benar sejak dari awal hingga akhir, klien dipastikan tidak akan melihat riset sebagai cost, akan tetapi lebih sebagai investasi untuk menemukan harta karun.
Selamat menikmati riset konsumen. Is it really expensive? Think again…
Tulisan ini merupakan pendapat pribadi.
Tulisan ini merupakan bagian terakhir dari tiga tulisan mengenai cara memperoleh full benefit dari Consumer Researh.
Penulis adalah Managing Director The Insight Center Group, lembaga riset independen yang memayungi Woman Insight Center dan Business Insight Center. Penulis bisa dihubungi secara pribadi di: tfrankmarbun@yahoo.com
