(Berita-Bisnis) - Sulit untuk dipungkiri, desain tata ruang dan lanskap ideal adalah salah satu kunci bagi sebuah kota mandiri untuk...
(BeritaBisnis) – Awal Desember 2011, terbetik kabar Martha Tilaar Group hendak mengakuisisi perusahaan yang memproduksi pasta gigi melalui anak usahanya PT SAI Indonesia yang lebih dikenal sebagai distributor produk-produk Martina Berto.
Namun sayang, perusahaan yang dibidik belum terang benar. Yang jelas, rencana itu diharapkan bisa terealisasi pada tahun 2012.
Akusisi itu memang bagian dari business plan Martha Tilaar Group sebelum melakukan penawaran umum saham perdana (IPO). Meski demikian, sulit untuk dipungkiri, bisnis pasta gigi (personal/oral care) sangatlah menggiurkan untuk digeluti.
Lihat data yang diungkap lembaga riset Nielsen Indonesia. Tahun 2009, total penjualan pasta gigi hingga ke pelosok Nusantara mencapai Rp 2,6 triliun. Setahun kemudian, sudah bergerak naik mencapai Rp 2,9 triliun. Tahun ini, setali tiga uang. Angkanya diperkirakan sudah menembus Rp 3 triliun.
Kenaikan itu bisa terjadi gara-gara munculnya berbagai varian produk yang menawarkan manfaat lebih. Misal, produk untuk gigi sensitif, membuat gigi kuat, pasta gigi herbal, dan anti bakteri.
Bersamaan dengan itu, lantaran efek fitur manfaat lebih yang ditawarkan varian produk pasta gigi baru yang muncul belakangan dengan gencar, konsumen menengah bawah pun semakin terdorong untuk berbelanja pasta gigi yang memiliki beragam nilai tambah. Alhasil, nilai total penjualan pasta gigi di Indonesia semakin menjulang.
Pertanyaannya, siapa saja yang menikmati kegurihan bisnis ini?
Gak perlu repot. Anak sekolah yang duduk di bangku sekolah dasar pun agaknya bisa memberikan tebakan yang tepat: PT Unilever Indonesia Tbk.
Produsen barang konsumsi skala global ini hadir dengan 10 varian produk pasta giginya, mulai dari pasta gigi Kids, Complete 12, Complete Care, Gigi Susu rasa strawberry dan orange, Herbal, Sensitive, Whitening, White hingga Pepsodent White Now. Semuanya menggunakan brand Pepsodent.
Sebuah survei menyebutkan bahwa pada tahun 2005, merek dagang Pepsodent punya mind share (top of mind) sebanyak 79 persen. Lalu, pada tahun berikutnya, brand itu sudah menggenggam 87 pangsa pasar pasta gigi di Indonesia.
Secara umum, berita-bisnis.com mencatat industri pasta gigi di Indonesia mulai marak pada tahun 1980-an. Ketika itu, puluhan merek pasta gigi hadir dengan berbagai ukuran dan harga. Dan, sampai awal tahun 1998, paling tidak ada 40 perusahaan yang memproduksi pasta gigi dengan total kapasitas produksi mencapai 127.447 ton per tahun.
Saat krisis menghantam, satu persatu rontok di tengah jalan. Tinggallah 18 perusahaan saja yang masih eksis dengan kapasitas produksi keseluruhan mencapai 48.888 ton per tahun.
Masa berputar, yang kemudian rajin beriklan di layar tv maupun di halaman koran atau lewat berbagai media komunikasi lainnya, cuma berbilang sepuluh jari tangan. Mereka-mereka inilah yang punya kapasitas produksi besar dan diklaim memiliki kemapanan ekuitas merek.
Selain Unilever dengan Pepsodent-nya, sebut misalnya Wings Group yang mengusung brand Ciptadent dan Smile Up. Atau, PT Procter & Gamble (P&G) Home Products Indonesia dengan merek Oral-B, dan Orang Tua Group yang mengandalkan merek Formula.
Wings Group yang bermarkas di Surabaya itu menyediakan rangkaian pasta gigi cukup beragam. Ada Ciptadent, Smile Up, Fresh & White, Fluordent, Zact, dan Kodomo untuk segmen anak-anak.
Dan, oleh banyak pihak, disepakati bahwa beberapa tahun terakhir ini, ‘perang’ yang terjadi di pasar kategori produk pasta gigi sesungguhnya adalah ‘perang’ antara Pepsodent versus Ciptadent.
Meski berhadapan dengan pemain global, toh dalam berbagai ‘pertempuran’ Wings Group agaknya tidak perlu merasa gentar. Pasalnya, Wings Group tercatat menguasai industri oleochemical -bahan baku pasta gigi- sehingga memiliki posisi yang kuat untuk bermanuver mengimbangi derap langkah penguasa pasar Unilever Indonesia.
Bagaimana dengan P&G Indonesia dan Orang Tua Group?
Yang disebut terakhir meramaikan pasar dengan pasta gigi Formula dan ABCdent. Adapun P&G Indonesia menghadirkan pasta gigi Oral B.
Bagaimana dengan market share-nya? Dua merek dagang ini berada di urutan berikutnya setelah Pepsodent dan Ciptadent. Jika dalam dua tahun terakhir ini, Pepsodent disebut bisa menguasai sekitar 70-75 persen pangsa pasar dan Ciptadent meraup 20-25 persen market share, maka besaran pangsa pasar keduanya diperkirakan masing-masing hanya 5-7 persen.
Namun, ada yang menarik dari P&G Indonesia. Divisi usaha dari produsen fast-moving consumer goods terbesar di dunia itu baru-baru ini mengumumkan rencana bakal membangun pabrik senilai USD 100 juta di Karawang, Jawa Barat.
Pabrik yang akan beroperasi pada tahun 2013 itu direncanakan akan memproduksi popok bayi dengan merek Pampers untuk memenuhi kebutuhan popok bagi sekitar 8 juta bayi di Indonesia.
Di tengah persaingan para ‘raksasa’ pasta gigi, tentu saja ada pemain-pemain lain yang hadir dengan menawarkan kelebihan yang dimiliki.
Contohnya adalah PT Enzym Bioteknologi Internusa. Tahun 1991, perusahaan yang didirikan oleh Alexander Agung itu meluncurkan pasta gigi bermerek Enzim yang diklaim sebagai satu-satunya pasta gigi di dunia tanpa mengandung bahan detergen.
Selain itu, Enzim juga diproklamirkan mampu berfungsi untuk membersihkan rongga mulut dan mengembalikan fungsi air liur.
Kini, Enzim hadir dengan lima varian produk, seperti Enzim 40 Plus (segmen orang tua/paruh baya), Enzim Orthodontic (bagi pengguna yang menggunakan kawat orthodontic), dan pasta gigi Enzim anak-anak.
Lalu, ada pula PT Miswak Utama yang berhasil mengolah ceruk pasar baru, yaitu pasta gigi Siwak-F yang dihasilkan dari serbuk kayu Siwak (Salvadora persica). Miswak Utama menyebut dirinya sebagai produsen pertama di Indonesia yang mampu menghasilkan pasta gigi dari serbuk kayu Siwak.
Siwak-F pun sudah berhasil menembus pasaran luar negeri dengan hadir di Malaysia, Srilangka, Arab Saudi, dan sejak tahun 1997 mulai menjajaki pasar Libia. Dalam aktifitas pemasarannya, Siwak-F tak jarang memperkenalkan diri sebagai pasta gigi kesehatan dan produk islami dari perusahaan muslim.
Ceruk gigi sensitif juga belakangan semakin bergairah dengan kehadiran dua varian baru Sensodyne dari PT Sterling Products Indonesia yang ditawarkan bagi penderita gigi sensitif berusia 20-45 tahun.
Walau nilai pasarnya hanya 2 persen dari total pasar pasta gigi secara nasional, toh ceruk ini tidak bisa dipandang sebelah mata. Kelak, pasar gigi sensitif bisa berkembang mengingat merebaknya gaya hidup konsumen yang juga membawa konsekuensi serius terhadap kesehatan gigi.
Kembali ke ‘peta’ pebisnis pasta gigi di Indonesia, konstelasi itu agaknya tidak akan banyak berubah dalam beberapa tahun mendatang. Untuk urusan gigi sehat, Indonesia masih akan dikuasai oleh dua merek dagang pasta gigi.
