(BeritaBisnis) - Suatu saat saya bertanya kepada para mahasiswa sebuah perguruan tinggi negeri peserta seminar nasional. Brand mana yang menjadi...
(Berita-Bisnis) – 20 November 2012, lebih kurang pukul 11.30 waktu Indonesia tengah, saya mendarat di bandara Ngurah Rai Bali. Ketika saya menuju tempat parkir, terpampang billboard yang sangat besar dengan tulisan “Welcome to Central Java”. Seketika, dahi saya mengenyit.
Saya mendarat di Bali, tetapi disambut dengan billboard “selamat datang di Jawa Tengah”? Lengkap dengan foto besar sang gubernur. Dan, billboard yang sama bisa ditemui di bandara Soekarno-Hatta Jakarta. Mendaratlah di Jakarta, Anda akan disambut Jawa Tengah.
Saya tidak tahu ide siapa itu, tetapi saya sungguh-sungguh berharap itu tidak datang dari orang yang belajar marketing.
Setidaknya, ada dua komentar saya mengenai billboard seperti itu. Yang pertama, penggunaan kata “selamat datang (welcome)”. Setahu saya, istilah “selamat datang” hanya dipakai untuk menyapa tamu yang mengunjungi kita. Istilah itu adalah milik tuan rumah.
Jadi -ini pelajarannya- pilihlah kalimat yang tepat di seluruh marketing collateral. Saya duga, mungkin pemprov tersebut hanya memiliki satu desain billboard yang awalnya dipakai di daerahnya. Ketika muncul ide untuk melakukan promosi di daerah lain, supaya tidak repot, dipakailah desain yang sama.
Salah besar! Komunikasi harus selalu disesuaikan dengan target audience. Bila audiens berbeda, maka teknik komunikasi harus berbeda pula. Jangan pernah menggunakan one-fit-for-all approach (pendekatan satu untuk semua).
Yang tidak boleh berubah adalah pesan intinya (core message). Misal, musik dangdut itu berasosiasi dengan segmen tertentu, jas dan dasi berasosiasi dengan segmen profesional, high end, dan sejenisnya. Anda tidak menggunakan visual orang dengan rambut rapi, berpakaian jas formal, pakai mobil BMW, bila Anda sedang menyasar kelas segmen kelompok sederhana. Audience analysis.
Saya lebih suka billboard yang pernah saya lihat beberapa tahun lalu di Jakarta: “Visit Palembang” (tetapi tetap saja ada foto gubernurnya). Itu lebih benar…..semacam undangan untuk datang ke Palembang.
Komentar kedua adalah foto gubernur itu. Apa kaitan foto tersebut dengan iklan? Buat saya, itu sangat mengganggu. Dan, saya rasa, itu lebih untuk mempromosikan diri dibandingkan dengan tujuan mempromosikan daerahnya. Saya tahu justifikasinya: ingin menampilkan kesan seolah-olah pejabat tertinggi yang mengundang Anda. C’mon….naif sekali kalau itu dianggap bakal berpengaruh.
Orang tidak berkunjung ke satu daerah karena pejabat tingginya, tetapi penawarannya. Lihat iklan Malaysia yang gencar diputar di beberapa channel TV berbayar, tidak ada satu pun pejabat mereka yang berbicara. Yang penting, Malaysia adalah the trully Asia. Demikian juga dengan iklan Turki, Taiwan, India, Australia, Singapore. Tidak pernah saya lihat pejabatnya muncul di iklan dan memberikan pidato.
Tetapi, Anda lihat sendiri betapa banyaknya orang Indonesia yang berkunjung dan menghabiskan uang di Singapore. Yang mereka promosikan adalah event, tempat, kekayaan budaya dan lain-lain. Pejabatnya: kerja yang benar untuk merealisasikan itu, bukan muncul di iklan.
Itu adalah peran dari model dan talent iklan. Orang lebih suka melihat Nadine Chandradinata mempromosikan kekayaan bawah laut Indonesia dibandingkan dengan Menteri yang berbicara.
Jadi, jangan lebay-lah dalam beriklan.
Penulis adalah seorang praktisi strategi bisnis
Penulis bisa dihubungi di: jopiejusuf@gmail.com
