By FRONTIER (lebih…)
(Berita-Bisnis) – Coba tulis secara singkat, “tiga besar masalah” yang kira-kira selalu menghantui pikiran remaja, khususnya kalangan remaja putri. Jawabannya -besar kemungkinan- adalah soal percintaan atau yang berkaitan dengan cerita cinta (romance).
Yang kedua, bisa jadi adalah perihal kepercayaan diri. Dan, yang terakhir -mungkin saja- menyangkut eksistensi diri.
Urutan ini memang tidak kaku. Terbuka peluang bagi poin ketiga untuk menggeser masalah yang dianggap sebagai persoalan utama. Namun, yang terang, ketiga poin itulah agaknya yang berada di posisi tiga besar.
PT Unilever Indonesia Tbk. yang menghadirkan produk pelembab wajah Pond’s tampaknya paham betul dengan situasi di atas. Itu sebabnya, pesan iklan Pond’s tidak pernah absen dari unsur romance. Dengan menghadirkan pesan emosional yang berhubungan dengan romantika dunia percintaan, remaja putri yang menjadi bidikan Pond’s dapat direngkuh dengan mudah.
Akan tetapi, upaya yang dilakukan Unilever Indonesia tentu saja tidak berhenti sampai di situ. Melalui berbagai event yang digelar kemudian, Pond’s dikomunikasikan secara intensif sebagai produk yang cocok untuk karakter kulit remaja yang tinggal di Indonesia yang merupakan daerah tropis. Pun, sangat pas untuk kulit wajah yang cenderung berminyak.
Hasilnya, dengan mengusung Pond’s, Unilever Indonesia sukses menyasar pasar remaja Indonesia di kategori produk perawatan wajah.
Lihat kinerja Unilever Indonesia pada semester pertama tahun lalu. Segmen home and personal care-nya mampu menyumbang penjualan sebesar Rp 8,39 triliun atau setara dengan 73,15 persen dari total penjualan keseluruhan yang diraih oleh Unilever Indonesia (Rp 11,46 triliun).
Angka perolehan itu jauh meninggalkan kontribusi segmen food and beverages yang hanya Rp 3,08 triliun (26,85 persen). Asal tahu saja, Pond’s dikelompokkan ke dalam segmen home and personal care.
Lantas, apalagi yang dilakukan Unilever Indonesia untuk menggenjot penjualan Pond’s sekaligus menempatkannya sebagai top of mind di benak remaja?
Sejak tiga tahun silam, Pond’s berusaha aktif di dunia maya, khususnya di dua media jejaring sosial yang populer di Indonesia. Di Facebook, Pond’s Teens giat membagikan tips dan menyebar informasi kepada lebih dari 270 ribu fans-nya yang berkaitan dengan pentingnya menjaga dan merawat kecantikan kulit sejak dini.
Setali tiga uang via Twitter (@PondsTeens). Pesan yang akan disampaikan dirancang agar sesuai dengan gaya audiens-nya. Alhasil, hingga saat ini, lebih dari 14 ribu followers setia menunggu info-info yang berkaitan langsung dengan produk yang dikonsumsi.
Kata Arief Tjakraamidjaja, Senior Brand Manager Ponds and Fair & Lovely Unilever Indonesia, pemanfaatan sarana dunia maya tersebut tidak lepas dari keinginan untuk meningkatkan awareness sekaligus menjalin kedekatan antara Pond’s dengan para konsumennya.
Dari event Ponds’s Teens Concert yang digelar di berbagai kota, Unilever Indonesia kemudian mendapat pengalaman yang berharga yang turut menentukan langkah Pond’s di kemudian hari. Pengalaman itu berupa tingginya animo remaja putri menghadiri event tadi.
Tahun 2009 misalnya, saat menyelenggarakan Ponds’s Teens Concert di Jakarta, tak kurang dari 15 ribu remaja putri datang berkunjung. Adapun di Medan dan Surabaya, tercatat lebih dari 20 ribu pengunjung remaja.
Kondisi itu lantas menjadi alasan kuat buat tim manajemen Pond’s untuk menelurkan komunitas PTC Mania. Dan, sebagai bentuk apresiasi bagi mereka yang bergabung di dalamnya, Pond’s lalu menyediakan beragam keuntungan. Mulai dari PTC Golden Ticket, tiket, hingga ID eksklusif.
Para anggota komunitas itu juga bisa memperoleh VIP All Access yang memungkinkan remaja putri berada sangat dekat dengan panggung dan punya kesempatan untuk berkolaborasi dengan artis idola. Di luar itu, member PTC Mania memiliki peluang untuk memenangkan hadiah-hadiah yang disediakan. Kelak, PTC Mania berniat menjaring minimal 500 sampai 1000 anggota di setiap kota.
Dengan kombinasi event, optimalisasi dunia digital serta kreasi iklan yang mampu menyentuh emosi market-nya, tak pelak hampir 60 persen remaja putri Indonesia mengenal Pond’s. Dari jumlah tersebut, lebih dari separuh di antaranya mengaku suka dan menggunakan produk keluaran Unilever Indonesia itu. Paling tidak, itulah gambaran survei internal yang pernah dilakukan Unilever Indonesia, belum lama ini.
Betul. Pengguna Pond’s memang tidak didominasi oleh kalangan remaja putri. Meski demikian, toh sulit untuk memungkiri kenyataan betapa dahsyatnya andil remaja putri melambungkan nama Pond’s sebagai produk perawatan wajah yang paling banyak dicari, sampai saat ini. (BB/dbs/Christov)
